Quando nella strategia di marketing vengono individuati alcuni obiettivi da raggiungere mediante le promozioni il relativo budget viene ricavato da:
o piano di investimento da ammortizzare nel medio e lungo termine, nel caso di nuovi prodotti o importanti campagne strategiche
o quota delle spese di marketing del prodotto che si ottiene dalla quota individuale moltiplicata per le vendite. È questo il caso più frequente basato sulla classica costruzione del prezzo del prodotto formato dalle seguenti voci:
- costi di produzione
- spese generali
- spese di marketing
- profitti
- costi di distribuzione
- tasse
I metodi per determinare il budget variano da situazione a situazione e da azienda ad azienda. Prima però di entrare nel merito della quantificazione del budget è consigliabile valutare se operare con un budget fisso o variabile. La promozione offre anche l'eccezionale possibilità di operare con un budget che aumenta in proporzione:
o alle vendite
o all'estensione dei contatti
o alla redemption
Budget fisso o variabile? dipende dalla tecnica promozionale adottata. Ecco le corrispondenze:

Tecniche a budget variabile in proporzione alle vendite:

o Sconto prodotto
o 3 x 2
o Offerte speciali
o Scale sconto
o Regalo con prodotto
o Cataloghi regalo
o Confezione regalo
o Prodotto in più
o Regali a target
o Vendite di liquidazione, fine stagione, promozionali per i punti vendita
Il rischio di un investimento senza corrispettivo di vendite è inesistente. Si conosce automaticamente l'entità del budget rispetto a determinate vendite. La campagna promozionale è autofinanziante.

Tecniche a budget variabile in proporzione alla redemption

o Buono sconto
o Ritiro prodotto vecchio
o Collezione punti
o Concorso misto, per la parte di regalo sicuro
Il budget viene definito sulla base di una stima di redemption.

Tecniche a budget variabile in funzione dell'estensione dei contatti

o Regalo non legato all'acquisto
o Campioni
o Dimostrazioni
o In store promotion
o Materiale punto vendita
Il budget dipende dal numero di contatti od operazioni messe in atto.

Tecniche a budget fisso

o Ogni tipo di concorso
o Incentivazione con premi ai migliori venditori

Queste tecniche una volta programmate con determinati parametri anche temporali e geografici, comportano lo stanziamento di un budget fisso. I metodi più significativi per lo stanziamento del budget sono i seguenti:

Sulle vendite passate

Si fa riferimento alle vendite passate dello stesso periodo in cui si intende effettuare la promozione o, se lo stanziamento è annuale, all'anno precedente. Il budget promozionale è determinato da una percentuale sul fatturato. Questo metodo è adatto a un prodotto maturo in un mercato che non registra grandi variazioni, è indicato quando vi è una programmazione continuativa delle promozioni.

Sulle vendite previste

È un perfezionamento del metodo precedente. Le previsioni infatti tengono conto anche delle vendite passate. Il presupposto è che per raggiungere determinate vendite sono necessarie anche le promozioni, il cui budget è una percentuale del target di vendita. È uno dei metodi più utilizzati e professionalmente corretti.

Sull'incremento vendite

Il budget promozionale si autopaga con l'incremento apportato dalla stessa promozione. Si calcola con una percentuale sull'incremento di fatturato previsto. Questa sarà maggiore di quella applicata su tutte le vendite poiché il budget dovrà avere una certa consistenza e poiché i profitti importanti sono assicurati già al momento del supero delle vendite di riferimento. Spesso l'obiettivo di incremento si pone per ottenere risultati distributivi e quantitativi che si estendano oltre il periodo della promozione. Nonostante il metodo comporti un certo rischio che non è limitabile nemmeno con l'utilizzo di tecniche a budget aperto, è spesso utilizzato poiché rientra nella filosofia propria delle promozioni di progettare ragionando per obiettivi di vendita e di valutare preventivamente la loro raggiungibilità.

Per obiettivi

Gli obiettivi possono richiedere investimenti non riferiti alle vendite immediate. È il caso della campagna promozionale per il lancio di un nuovo prodotto che viene ammortizzata in qualche anno, ma anche l'intervento mirato per far riprendere le vendite in una zona o entrare in una catena di supermercati o entrare in Internet con un canale di vendita. In questi casi sono i costi del progetto promozionale che condizionano il budget.

Sulla concorrenza

Bisogna tener sempre conto dei budget dei concorrenti, in questo caso essi diventano il punto di riferimento per stabilire il proprio. Si verificano tre situazioni:
o budget inferiore ai concorrenti: situazione di difesa minima
o budget uguale ai concorrenti: situazione di neutralizzazione
o budget superiore ai concorrenti: situazione di attacco
La scelta del metodo per la definizione del budget può essere effettuata di volta in volta, secondo la situazione finanziaria, la tecnica adottata, la programmazione generale, oppure essere fatta una volta "per sempre". È il caso per esempio di quelle aziende che, stabiliscono metodologie internazionali per la formulazione del budget, la definizione degli obiettivi, la rilevazione delle vendite, al fine di poter confrontare i dati di una nazione con quelli di un'altra.
Qualsiasi sia il metodo adottato per la formulazione del budget è doveroso valutare se determinati obiettivi sono raggiungibili con il budget stanziato. Verifica che è necessaria prima di effettuare il progetto, poiché i fatti macroscopici si notano subito, anche prima di metterlo in atto.