I premi sono vinti da chi ha dimostrato più abilità, doti o intuizione, o velocità di esecuzione. È una delle tecniche che più coinvolgono il consumatore e quindi più incide come ricordo.

L'assegnazione dei premi

Avviene tramite giuria o senza. La giuria è necessaria quando c'è una valutazione, non occorre invece quando vi sono dati oggettivi. E cioè:
o concorsi pronostici
o concorsi di abilità con risultato conosciuto in precedenza, come la soluzione di un problema matematico
o classificazione dei primi arrivati, per esempio dei primi 100 rispondenti (corri e vinci).

Il montepremi

Quando si prevede una classifica il montepremi è di tipo piramidale. Quando invece sono premiati tutti quelli che hanno superato una prova, è di tipo trasversale. Il valore dei premi è sempre importante, ma alle volte può essere un valore non monetizzabile. Cioè un riconoscimento per l'opera effettuata. Chi ha dipinto il miglior quadro si trova lusingato di poterlo esporre in televisione. Inoltre la soddisfazione di essere riusciti in qualcosa è già appagante. Vi sono molti che risolvono quiz di partecipazione e non partecipano, non inviano la cartolina. Quindi i premi saranno selezionati più in base alla prova richiesta che alla loro opulenza: ciò richiede un budget più limitato.

Prova d'acquisto

Necessaria solo quando previsto dal meccanismo. Spesso nel concorso di abilità è superflua la prova d'acquisto poiché la vendita viene considerata una conseguenza logica dell'impegno richiesto per la partecipazione.

Plus

La capacità di coinvolgimento e una ricca comunicazione d'immagine fanno del concorso d'abilità una tecnica insostituibile. Anche il concorso pronostico ha le medesime caratteristiche, ma in minor misura, in quanto la "prova" richiesta non è personale, ma è un parere riferito a un evento esterno.

Target

Consumatori e prescrittori per i concorsi di abilità. Tutti per i pronostici.

Obiettivi

• sviluppare un'immagine
• incrementare le vendite di impulso
• creare un posizionamento

Utilizzo

È una tecnica adatta a qualsiasi prodotto e a qualsiasi situazione. È utile sia per lanciare che rivitalizzare un prodotto.

Durata

Da uno a sei mesi. Il concorso dovrà essere il più breve possibile per non far attendere troppo i risultati. A meno che siano previsti premi intermedi.

Pubblicità

Come nel concorso a sorte è da prevedere:

• pubblicità di lancio
• pubblicità di mantenimento
• pubblicità finale
• pubblicità dei risultati: questa è particolarmente importante per mostrare anche le migliori performances.

Redemption

Poiché si richiede un coinvolgimento attivo, nei concorsi di abilità le redemption non sono mai alte: dall'1 all'8 per cento. Nei concorsi a pronostici, se semplici, si possono ottenere alte redemption.

Risultati

Quando il concorso è bene impostato e pubblicizzato dà sempre risultati di immagine. Dà risultati di vendita a breve e medio termine se posiziona il prodotto nell'ottica che piace al consumatore.

Aspetti legali

Sono soggetti alla normativa dei concorsi a premi. Vanno indicati i criteri in base ai quali la giuria esprimerà il giudizio. nel "corri e vinci" bisogna prevedere anche premi ad estrazione tra quelli che non sono arrivati tra i primi.